Blue Bottle – ความสำเร็จของกาแฟ Specialty Coffee ระดับโลก

[DISPLAY_ULTIMATE_SOCIAL_ICONS]

James Freeman เป็นพนักงงานบริษัทแห่งหนึ่ง หลังจากเกิดวิกฤติ dot com บริษัทที่ James Freeman ทำงานอยู่ก็สั่งประกาศขาย และ lay off คนพนักงานหลายตำแหน่งแบบฉับพลัน James เป็นหนึ่งในผู้ถูก lay off ครั้งนี้ เขาได้เงินค่าเสียหาย 15,000 US dollar และด้วยเงินก้อนนี้ James ได้เปิดประตูความฝัน และได้ไล่ตาม passion ของเขาอีกครั้ง นั้นก็คือการทำ coffee shop

สมัยนั้นคนอเมริกันจะกินกาแฟกดจากเครื่องกัน เช่น สั่ง Espresso กินเป็น shot พวกเขาเน้นกาแฟที่ได้เร็วๆเพราะมีเวลาไม่มาก แต่ด้วยความที่ James Freeman หลงใหลในกาแฟมาก และรู้อยู่ว่ามีวิธีหนึ่งที่คนจะได้กินกาแฟอย่างอร่อยที่สุด แต่ก็ต้องแลกด้วย “เวลา” ลูกค้าต้องรอประมาณ 5 นาทีกว่าตะได้ดื่มกาแฟที่ James ทำขึ้น ในสังคมที่เร่งรีบนี้ต้องรอ 5 นาทีเป็นอะไรที่ยอมรับไม่ได้ แต่ด้วยความเชื่อว่าเป็นรสชาติและประสบการณ์ที่คนที่ชอบกาแฟควรจะได้ลิ้มลอง Blue Bottle Coffee ก็ได้ก่อตั้งขึ้นที่เมือง Oakland รัฐ California ที่ James คิดบ้าละห่ำ เปิดร้านสวนกระแสสมัยนั้น ในปี 2002 ซึ่งคนต้องรอแล้วรออีกกว่าจะได้กินมันทำให้คนไม่เข้าใจหงุดหงิด แต่ก็มีคนจำพวกนึงรู้สึกแปลกแบบสุดขั้ว จนคนพูดปากต่อปาก ว่า

“Jame’s slow coffee”

วิธีนั้นเรียกว่า

“Pour over”

หรือที่เราเรียกกันว่า “กาแฟดริป” นั่นเอง

James เป็น perfectionist ใส่ใจทุกสิ่งทุกอย่างที่ทำให้กาแฟเขาอร่อย เพราะ pour over มันอร่อยที่สุด เขาก็เลยทำ pour over ให้ลูกค้า เขายังบอกอีกว่า ถ้ากาแฟคั่วเกิน 48 ชม. เขาจะไม่ขายเมล็ดกาแฟนั้นให้ลูกค้าเพียงเพราะว่า กาแฟคั่วเกิน 48 ชม มันไม่อร่อย หลังจากนั้น 3 ปี เข้าสู่ปี 2005 เขาเปิดสาขาที่ 2 ก็ยังทำเป็นแบบ pour over แบบเดิม เมื่อลูกค้าสั่งกาแฟ James จะค่อยบดเมล็ดกาแฟ แล้ว pour over ต่อด้วยมือ ซึ่ง process ทั้งหมดจะกินเวลาไม่ต่ำกว่า 5 นาทีต่อคน

James อดทนรอ และ ต่อสู้กับ culture เก่าๆอยู่หลายปี และ เมื่อโลกเข้าสู่ปี 2012 เป็นปีที่คนธรมดาทั่วไปเข้าใจกาแฟมากขึ้นมาก จนรู้สึกอิ่มตัวกับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟแบบเดิมๆ 2012 เป็นปีแห่งการตื่นตัวของ specialty coffee คนดื่มกาแฟเริ่มรับรู้ เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรม เริ่มอยากรู้อยากเห็น เริ่มอยากเปลี่ยนประสบการณ์ และวงการกาแฟเริ่มเข้าสู่ Third wave อย่างแท้จริง นักลงทุนเห็นโอกาสมากมายจึงมีการระดมทุนให้ Blue Bottle แบบ Series A มูลค่า 20 ล้าน US dollar จาก Bryan Meehan ซึ่งต่อมา เขานั่งเป็น CEO คนปัจจุบัน ของ Blue Bottle Coffee และรอบสอง Series B ในปี 2014 เกือบๆ 26 ล้าน US dollar และรอบสาม Series C อีกครั้ง ในปี 2015 ประมาณ 70 ล้าน US dollar

ในปี 2017 ถือเป็นการระดมทุนใหญ่ที่สุด ของ Blue Bottle จาก Nestle มูลค่ามากถึง 425 ล้าน US dollar ทำให้ Nestle ถือหุ้นในบริษัท Blue Bottle ถึง 68% และเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ทันที หลายคนอาจคิดว่า Blue Bottle เสียตัวตน Third wave coffee ไป แต่ถ้าดูจากลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้าน Blue Bottle ตอนนี้แล้วก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘Blue Bottle รักษามาตรฐานตัวเองไว้ได้ดีมาก ยังคงเป็น slow coffee ที่เน้นทุกรายละเอียดอยู่เหมือนเดิมจริงๆ’

ปี 2012 คือปีที่ทุกคนคุ้นชินกับกาแฟเดิม และเริ่มหาอะไรใหม่ๆเกี่ยวกับกาแฟรูปแบบใหม่ specialty coffee เลยเริ่มเข้าสู่ mega trend ของโลก และที่ USA มี 3 ร้าน coffee shop ที่ดังๆ ชื่อว่า Stumptown, Intelligentsia, และ Blue Bottle ทั้ง 3 เลยขี่คลื่น third wave coffee และ เติบโตมาด้วยกันในเวลาใกล้เคียงกัน และ Blue Bottle สมัยนั้นไม่ต่างจากคู่แข่งเจ้าอื่นๆเลย แต่หลังจากนั้น อะไรทำให้ Blue Bottle ดีดตัวเอง ขึ้นเป็นแท่นเบอร์ 1 ของ specialty coffee อะไรเป็นปัจจจัยความสำเร็จนั้น เรามาดูกัน

1. Focus on Quality not Quantity

Third wave coffee จะมุ่งเน้นไปที่เรื่อง วัตถุดิบ, suppliers ที่ถูกหลักและดีต่อสิ่งแวดล้อม, และสุดท้ายคือ การสกัดกาแฟด้วยวิธีที่ดีที่สุด ปกติคนที่เข้าไป cafe คือไปนั่งกินกาแฟ แล้วก็ทำนู้น ทำนี่ฆ่าเวลาไป แต่เดี่๋ยวนี้ไม่ใช่แล้ว ลูกค้าใส่ใจเรื่องเล็กๆน้อยๆ มากขึ้นมาก เรื่องที่มาของวัตถุดิบ เรื่องจรรยาบรรณเกษตรกร เรื่องเครื่อง espresso machine หรือแม้แต่จะเป็นเรื่องเครื่องบดกาแฟ ลูกค้าใส่ใจกว่าแต่ก่อนเยอะมาก ที่เล่ามาคือยุคที่ 3 ของกาแฟ และตอนนี้ Blue Bottle กำลังจะเข้าสู่ยุคที่ 4 ของกาแฟแล้ว

The forth wave coffee คือการมุ่งเน้นไปที่การ scaling ก็คือ ทำ quality ให้ดีที่สุด ไปพร้อมๆกับ scaling ให้คนทั่วโลกได้รับรู้ มันเป็นเกมส์ที่ยากมากไหนเราจะต้องดูแล วัตถุดิบ program สอน barista การเข้าใจลูกค้าทันที่เมื่อเข้าร้าน การคั่วกาแฟ การ scaling ของธุรกิจถ้าทำมันไม่ดีมันจะทำให้ quality ลดลงมหาศาล โจทย์คือทำยังไงให้ quality ยังสูงสุดอยู่ แต่ scale ไปทั่วโลกได้ นี่คือการเริ่มต้นของ forth wave coffee

Michael Phillips
Director of Coffee Culture,
Blue Bottle Coffee

2. Brand

Brand ที่ดีต้องมีองค์ประกอบไปด้วย ความเป็นแบรนด์ — Branding ; ความสวยงาม — Beautiness ; ความเป็นเอกลักษณ์ — Uniqueness เช่นความสวยงาม ความสวยงามไม่ใช่แค่การออกแบบสินค้าให้สวยอย่างเดียว หรือที่เรียกว่า product design หรือ interior design ความหมายที่แท้จริงของความสวยงามคือ การผสมผสาน กลมกลืน ของทุกสิ่งทุกอย่างรวมกันของประกบการณ์ลูกค้าที่ลงตัวสุดๆ

ลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน เข้ามา เจอสายตา Barista ที่จับจ้องลูกค้าทันที นี่มันเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดี ซึ่ง Blue Bottle Coffee มองเห็น แต่ คู่แข่งที่กล่าวมามองไม่เห็น เข้ามาในร้าน Blue Bottle Coffee จะสัมผัสได้ถึงความเรียบ ความนิ่ง การไม่จู่โจมของ Barista มันคือสุนทรียภาพของการเข้าร้าน cafe อย่างนึงและมันคือ Branding ของเรา

คู่แข่งที่ทำร้านกาแฟส่วนใหญ่ จะกำหนด สี และ character ของร้าน ซึ่ง Blue Bottle Coffee ทำไปมากกว่านั้นแล้ว Blue Bottle ตัดช่องว่างระหว่างลูกค้ากับร้าน Blue Bottle ออกจากกัน ให้ลูกค้าได้ดื่มด่ำกับกาแฟ และ สิ่งที่ตัวลูกค้าต้องการเอง เช่นนี้แล้ว Blue Bottle เลยไม่กำหนด range ของ customer ซึ่งเราต้อนรับทุกคน คนเราความต้องการไม่เหมือนกัน แต่เราตัดความวุ่นวายออก ตัดช่องว่างตรงนั้น เพื่อให้ลูกค้าได้มีความเป็นส่วนตัว และ ดื่มด่ำกับกาแฟมากที่สุด อย่างที่ Steve Jobs เคยกล่าว

“Simple can be harder than complex”

Taesu Im
Branding Director
of Stndrd Creative

3. Hospitality

คนในบริษัท Blue Bottle Coffee บางคนก็ชอบเรื่องแข่งขัน เช่น Barista Competitions James Freeman ผู้ก่อนตั้ง บอกว่า เขาไม่เคยสนใจเกี่ยวกับ Competitions เลย เพราะว่า กาแฟไม่ใช่การแสดงโชว์ จริงๆแล้วเราดื่มกาแฟก็เพราะว่าเราจะหยุดการแสดงโชว์ของเราเองด้วยซ้ำ กาแฟไม่ใช่การแสดง กาแฟหมายถึง การสร้างความสัมพันธ์ (Building Relationship) และสร้างความสัมพันธ์ไม่เคยมีคำว่าพอดี เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้าน เราสัมผัสได้ไหมว่า เขาต้องการมามีส่วนร่วม หรือต้องการมารีบๆๆ แล้วก็ไปต่อ นี่คือสิ่งที่หลงลืมไป เราเรียกมันว่า

“Hospitality”

James Freeman
Founder
of Blue Bottle Coffee

หนังสือเขียนโดย James Freeman ; Founder of Blue Bottle Coffee. เขาเขียนถึงพื้นฐานของการเป็น Coffee Artisan ไม่ว่าจะเป็นการ Brew กาแฟแบบ french press, nel drip, siphon, guide วิธีและเทคนิคต่างๆเพื่อให้ได้รสชาติกาแฟที่ดีที่สุด เจาะลึกขึ้นไปถึงการ roast เมล็ดกาแฟแบบใช้อุปกรณ์ครัวซึ่งเป็นพื้นฐานของ Blue Bottle สมัยแรก วิธีการ Cupping เพื่อตรวจสอบรสชาติกาแฟในแบบฉบับ Blue Bottle coffee

เชคตั๋วเครื่องบินกับ การบินไทย

เชคราคาที่นี่

CEO Bryan Meehan ประมาณการว่า ‘1 สาขา  Blue Bottle ใช้แก้วใช้แล้วทิ้ง ประมาณ 15,000 ใบต่อเดือน ถ้าทุกสาขารวมกันใน 1 ปี จะใช้แก้วใช้แล้วทิ้ง ประมาณ 12 ล้านใบ ซึ่งมันเยอะมากจริงๆ เขาจึงหาวิธีแก้ปัญหาอย่างจริงจัง

แรกเริ่ม Blue Bottle ใช้แก้วและหลอดแบบ Bio-degradable plastic วันนึงเราตื่นขึ้นมาแล้วพบกับความจริงข้อนึงว่า มันไม่ย่อยสลายทั้งหมด เราจึงต้องเปลี่ยนเป็นแก้ว และ หลอดแบบย่อยสลาย 100% จริงๆ แก้วเราทำมาจาก อ้อย และ หลอดเราทำมาจากกระดาษจริงๆ เพื่อให้มันย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ

ทำไปซักพักเราเริ่มเห็นจุดบอดของมัน… Meehan ไม่ได้มองแค่มุมแคบๆ แต่มองภาพรวม ปัญหาต้องแก้ที่ต้นตอ ซึ่งแก้วและหลอดย่อยสลาย 100% มันไม่ได้แก้ปัญหาจากต้นตอ ปัญหามันอยู่ที่เราแก้วและหลอดเรา ไปจมอยู่ที่กองขยะปีละ 12 ล้านใบ ปัญหามันอยู่ตรงนั้นเราต้องเปลี่ยนตรงนั้น เขาผลักดัน campaign ‘Zero single use cup’ คือไม่ใช่ใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง แต่เป็น ใช้ซ้ำตลอดๆๆได้  หรือ Reusable Cup

จะทำให้โลกเราขยะน้อยลงได้ เราต้องแก้ที่ปัญหาระดับโลก ก็คือนิสัย และ พฤติกรรมของเราทุกคน reusable cup เอาแก้วของเรามาเองจึงเป็นวิธีที่จะทำให้โลกเราน่าอยู่ขึ้นจริงๆ เราจึงออกแบบแก้วให้รู้สึกถึงความทันสมัย ถือแล้วดูเจ๋ง คนที่มาซื้อเครื่องดื่มแต่ไม่ได้เอาแก้ว Reusable Cup มาก็สามารถเช่ากับร้านได้ ประมาณ 3-5 US dollar แล้วค่อยเอามาคืนทีหลัง Meehan ใครจะซื้อเมล็ดกาแฟเราจะขายเป็น Bulk ซึ่งเราไม่ใช่แบบ ใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้งแล้ว

ตั้งเป้าว่า ปี 2020 นี้ Blue Bottle ทุกสาขา ต้องบริหารแบบ zero waste company  คือ 90% ไม่มีขยะที่ต้องฝังกลบ ไม่หยุดแค่นั้นพวกเขาจะผลักดันที่บริษัทแม่ ก็คือ Nestle ซึ่ง CEO Nestle Mark Schneider ประกาศแล้วว่า จะทำให้สินค้าของ Nestle ทุกชิ้นเป็นแบบ Reusable และ Recyclable ได้ภายในปี 2025 บริษัทใหญ่ๆๆใส่ใจสิ่งแวดล้อมแบบนี้ เป็นเรื่องที่น่ายินดีมากครับ

[DISPLAY_ULTIMATE_SOCIAL_ICONS]